El Tribunal de Justicia de la Unión Europea ha precisado recientemente los límites jurídicos del uso de referencias históricas en las marcas comerciales, especialmente en sectores donde el prestigio y la tradición forman parte esencial de la percepción del consumidor. En la Sentencia, 26/03/2026, Fauré Le Page, C-412/24, ECLI:EU:C:2026:250 ha declarado que una marca de lujo puede resultar engañosa cuando incorpora un número que aparenta ser un antiguo año de fundación y, mediante ello, sugiere una tradición y un saber hacer que en realidad no existen. Esta práctica puede influir de forma relevante en la percepción de calidad, autenticidad y prestigio del producto, y por tanto vulnerar la normativa europea sobre marcas.
Azaleas en parterre bicolor
La decisión se inscribe en una línea jurisprudencial que refuerza la protección del consumidor frente a mensajes comerciales que, sin ser materialmente falsos en sentido estricto, generan una impresión global inexacta acerca de las características del producto o de la empresa que lo comercializa. En el ámbito del lujo, esta cuestión adquiere especial relevancia, ya que la reputación histórica y la continuidad empresarial constituyen elementos centrales del valor económico de la marca.
El caso: tradición evocada y continuidad inexistente. El litigio tiene su origen en el enfrentamiento entre dos empresas del sector de la marroquinería de lujo. La sociedad Fauré Le Page Paris, creada en 2009, registró diversas marcas que incluían la expresión «Fauré Le Page Paris 1717» para identificar productos de alta gama. El número «1717» ocupaba un lugar destacado en el signo distintivo y evocaba, para el consumidor medio, la idea de una casa con más de tres siglos de historia.
Una empresa competidora, Goyard ST‑Honoré, impugnó estos registros alegando que la referencia numérica sugería falsamente la existencia de una empresa fundada en el siglo XVIII y la transmisión ininterrumpida de un saber hacer histórico. Desde su perspectiva, el uso de esa fecha constituía una forma de apropiación simbólica de un legado que no correspondía a la realidad empresarial contemporánea.
Es cierto que existió históricamente una Maison Fauré Le Page dedicada a la fabricación de armas y accesorios, cuya actividad se remonta efectivamente al siglo XVIII. Sin embargo, dicha entidad cesó su actividad en 1992, y no se acreditó la existencia de una continuidad jurídica, económica o organizativa entre aquella empresa histórica y la sociedad constituida en 2009. El elemento decisivo no fue, por tanto, la existencia de un antecedente histórico con el mismo nombre, sino la ausencia de una continuidad empresarial real que justificara la evocación de esa antigüedad como atributo actual de la marca.
El criterio del Tribunal de Justicia. El Tribunal interpretó la prohibición de registrar marcas que puedan inducir al público a error sobre características de los productos —como su naturaleza, calidad u origen— prevista en el artículo 3.1.g) de la Directiva 2008/95/CE, actualmente sustituida por la Directiva (UE) 2015/2436. Esta norma no se limita a evitar afirmaciones objetivamente falsas, sino que abarca también aquellas representaciones que, en su conjunto, generan una impresión engañosa en el consumidor.
Uno de los aspectos más relevantes de la sentencia es el reconocimiento explícito de que, en el sector del lujo, la calidad de un producto no se define exclusivamente por sus propiedades materiales o técnicas. El Tribunal subraya que el valor de estos bienes se construye también sobre elementos intangibles, como la reputación, la tradición artesanal o la continuidad histórica de la marca. En otras palabras, la calidad percibida puede derivar de la narrativa empresarial y del capital simbólico acumulado a lo largo del tiempo. Desde esta perspectiva, un número que el público perciba como año de creación puede constituir un elemento esencial del mensaje comercial. Si ese número evoca una trayectoria histórica inexistente, la marca puede inducir a error acerca del prestigio o del nivel de excelencia asociado a los productos. La ilicitud no depende únicamente de la literalidad del signo, sino del significado que razonablemente le atribuye el consumidor medio del sector correspondiente. Esta interpretación resulta coherente con la evolución del Derecho de marcas hacia una concepción más amplia del riesgo de engaño, que incluye no solo la información factual, sino también las expectativas legítimas que el consumidor construye a partir de la comunicación comercial.
El papel del juez nacional y la apreciación contextual El Tribunal de Justicia no resuelve directamente el litigio nacional, sino que establece los criterios jurídicos que deben guiar la decisión del órgano jurisdiccional remitente. Corresponde, por tanto, al juez nacional determinar en cada caso concreto si el público pertinente percibe el número incorporado a la marca como una referencia a un año de fundación que sugiere un saber hacer prolongado en el tiempo.
Esta valoración debe realizarse de forma contextual y global, atendiendo al conjunto de elementos que integran el signo distintivo. Así, no solo se examina el número en sí mismo, sino también otros componentes, como la inclusión de términos geográficos —por ejemplo, «Paris»—, el diseño gráfico de la marca, el posicionamiento en el mercado y el tipo de productos comercializados. El análisis se centra en el mensaje global que la marca transmite al consumidor y en su capacidad para generar una impresión engañosa.
La respuesta interpretativa del Tribunal tiene un alcance general: vincula al órgano jurisdiccional que planteó la cuestión prejudicial y orienta a todos los tribunales nacionales que deban pronunciarse en situaciones comparables. En particular, resulta relevante para los casos en los que una marca pretende capitalizar un legado histórico ficticio o exagerado como elemento de diferenciación competitiva.
La sentencia refuerza una idea de creciente importancia en el Derecho europeo de marcas: la autenticidad histórica forma parte del contenido informativo de la marca cuando se utiliza como argumento de calidad o prestigio. En consecuencia, la evocación de una tradición inexistente puede constituir una forma de engaño, incluso cuando no se formule una afirmación explícita.Esta decisión obliga a extremar la cautela en el uso de fechas históricas, referencias a fundadores o alusiones a una continuidad centenaria. Estas estrategias de marketing, frecuentes en sectores como el lujo, la alimentación o la artesanía, deben basarse en hechos verificables y en una relación real con la historia que se invoca.Esta STJUE confirma que la protección del consumidor y la lealtad en la competencia se extienden también al terreno de los valores simbólicos y reputacionales. En mercados donde la tradición constituye un factor esencial de diferenciación, la veracidad de esa tradición se convierte en un requisito jurídico exigible.
