Gu铆a de Buenas Pr谩cticas de Transparencia, Fraude Publicitario y Seguridad de Marca.

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Primavera by M.A. D铆az

La Comisi贸n de la Industria Publicitaria (CIP), creada en marzo de 2017, impulsada por la Asociaci贸n Espa帽ola de Anunciantes (aea) e integrada por AUTOCONTROL, y las principales asociaciones del sector, como la Asociaci贸n de Agencias de Medios (AM), la Asociaci贸n Espa帽ola de Agencias de Comunicaci贸n Publicitaria (AEACP), la Asociaci贸n para la Investigaci贸n de Medios de Comunicaci贸n (AIMC), la Asociaci贸n de Marketing M贸vil (MMA), la Federaci贸n de Empresas de Publicidad y Comunicaci贸n (FEDE), el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) y la Oficina de la Justificaci贸n para la Difusi贸n (OJD), ha p煤blicado la Gu铆a de Buenas Pr谩cticas de Transparencia, Fraude Publicitario y Seguridad de Marca (aqu铆). Con ello se trata de conseguir que en el sector de la publicidad, y particularmente en el de la publicidad online, 聽se mejore la credibilidad, la seguridad, la eficacia y la transparencia.

A la vista del crecimiento vertiginoso que viene experimentando la inversi贸n en publicidad digital la CIP ha ido formulando 聽gu铆as que contienen recomendaciones y buenas pr谩cticas para fomentar el desarrollo del sector digital, como la Gu铆a de Est谩ndares y buenas pr谩cticas de Ad Viewability, publicada en julio 2017, posteriormente ampliada 聽mediante anexo publicado en julio de 2018.

Con la nueva gu铆a, se trata de clarificar las 谩reas de transparencia (transparency), fraude publicitario (ad fraud) y seguridad de la marca (brand safety).

El prop贸sito de esta gu铆a es dotar a la industria publicitaria digital de herramientas que permitan a todos los agentes favorecer la actividad publicitaria en entornos cada vez m谩s seguros y transparentes, y detectar y bloquear los posibles fraudes.

Respecto a la transparencia, considerada cada vez m谩s como una aut茅ntica necesidad, abarca el control del fraude publicitario (ad fraud), la seguridad de la marca (brand safety) y la visibilidad (viewability), temas todos ellos que los agentes de la industria han de conocer, ofrecer o tener acceso durante la ejecuci贸n de sus campa帽as. Esta transparencia, como advierte la gu铆a tiene gran inter茅s para todos los actores que act煤an en este sector, incluidos los anunciantes, beneficiando a toda la industria publicitaria.

En cuanto al fraude publicitario (ad fraud) lo define como 鈥渦na generaci贸n intencional de impresiones, clicks, leads y ventas fraudulentas para obtener ganancias financieras鈥. Se recogen en esta gu铆a diversos tipos de malas pr谩cticas para incrementar fraudulamente ingresos. Entre dichas pr谩cticas figuran: Pixel Stuffing; Ad Stacking; Domain Spoofing; AdInjection; Proxy Servers; Click Farms.

Se recogen tambi茅n una serie de buenas pr谩cticas que se estiman adecuadas para combatir el fraude. As铆:

  • Ads.txt.
  • Uso de herramientas de verificaci贸n que est茅n auditadas.
  • Detectar y bloquear las impresiones fraudulentas.
  • Labor humana de an谩lisis de informaci贸n que pueda detectar este tipo de tr谩fico.
  • Ads.cert.
  • En compra program谩tica usar filtros de pre-bid (previo a las pujas) para no pujar por impresiones de fuentes ya identificadas como fraudulentas.
  • Trabajar con blacklist (listado de urls a excluir) y white-list (listado de urls a incluir).

En lo que concierne a la seguridad de la marca (Brand safety) comprende todas aquellas 鈥渃onsideraciones, pr谩cticas y herramientas que garanticen que la publicidad de una marca no aparezca en un contexto que pueda ser inadecuado o contraproducente para la marca鈥.

Se pasa revista a los tipos comunes de riesgo de marca, especificando las categor铆as de riesgo y entornos de riesgo (redes sociales publicidad program谩tica, targetizaci贸n, noticias falsas (Fake News) e influenciadores (influencers).

Se trata de poder gestionar el posible riesgo de que una marca pierda valor o fracase en el mercado.

Se cifran como buenas pr谩cticas para conseguir 聽que la marca permanezca fiel a su mensaje 聽las siguientes:

  • Utilizar white lists 鈥 black lists 鈥 keywords.
  • Segmentos 鈥減re-bid鈥.
  • Educaci贸n.
  • Plataformas y proveedores verificados.

Se recogen igualmente recomendaciones para preservar la reputaci贸n de la marca