Primavera by M.A. Díaz

La Comisión de la Industria Publicitaria (CIP), creada en marzo de 2017, impulsada por la Asociación Española de Anunciantes (aea) e integrada por AUTOCONTROL, y las principales asociaciones del sector, como la Asociación de Agencias de Medios (AM), la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), la Asociación de Marketing Móvil (MMA), la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (FEDE), el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) y la Oficina de la Justificación para la Difusión (OJD), ha públicado la Guía de Buenas Prácticas de Transparencia, Fraude Publicitario y Seguridad de Marca (aquí). Con ello se trata de conseguir que en el sector de la publicidad, y particularmente en el de la publicidad online,  se mejore la credibilidad, la seguridad, la eficacia y la transparencia.

A la vista del crecimiento vertiginoso que viene experimentando la inversión en publicidad digital la CIP ha ido formulando  guías que contienen recomendaciones y buenas prácticas para fomentar el desarrollo del sector digital, como la Guía de Estándares y buenas prácticas de Ad Viewability, publicada en julio 2017, posteriormente ampliada  mediante anexo publicado en julio de 2018.

Con la nueva guía, se trata de clarificar las áreas de transparencia (transparency), fraude publicitario (ad fraud) y seguridad de la marca (brand safety).

El propósito de esta guía es dotar a la industria publicitaria digital de herramientas que permitan a todos los agentes favorecer la actividad publicitaria en entornos cada vez más seguros y transparentes, y detectar y bloquear los posibles fraudes.

Respecto a la transparencia, considerada cada vez más como una auténtica necesidad, abarca el control del fraude publicitario (ad fraud), la seguridad de la marca (brand safety) y la visibilidad (viewability), temas todos ellos que los agentes de la industria han de conocer, ofrecer o tener acceso durante la ejecución de sus campañas. Esta transparencia, como advierte la guía tiene gran interés para todos los actores que actúan en este sector, incluidos los anunciantes, beneficiando a toda la industria publicitaria.

En cuanto al fraude publicitario (ad fraud) lo define como “una generación intencional de impresiones, clicks, leads y ventas fraudulentas para obtener ganancias financieras”. Se recogen en esta guía diversos tipos de malas prácticas para incrementar fraudulamente ingresos. Entre dichas prácticas figuran: Pixel Stuffing; Ad Stacking; Domain Spoofing; AdInjection; Proxy Servers; Click Farms.

Se recogen también una serie de buenas prácticas que se estiman adecuadas para combatir el fraude. Así:

• Ads.txt.
• Uso de herramientas de verificación que estén auditadas.
• Detectar y bloquear las impresiones fraudulentas.
• Labor humana de análisis de información que pueda detectar este tipo de tráfico.
• Ads.cert.
• En compra programática usar filtros de pre-bid (previo a las pujas) para no pujar por impresiones de fuentes ya identificadas como fraudulentas.
• Trabajar con blacklist (listado de urls a excluir) y white-list (listado de urls a incluir).

En lo que concierne a la seguridad de la marca (Brand safety) comprende todas aquellas “consideraciones, prácticas y herramientas que garanticen que la publicidad de una marca no aparezca en un contexto que pueda ser inadecuado o contraproducente para la marca”.

Se pasa revista a los tipos comunes de riesgo de marca, especificando las categorías de riesgo y entornos de riesgo (redes sociales publicidad programática, targetización, noticias falsas (Fake News) e influenciadores (influencers).

Se trata de poder gestionar el posible riesgo de que una marca pierda valor o fracase en el mercado.

Se cifran como buenas prácticas para conseguir  que la marca permanezca fiel a su mensaje  las siguientes:

• Utilizar white lists – black lists – keywords.
• Segmentos “pre-bid”.
• Educación.
• Plataformas y proveedores verificados.

Se recogen igualmente recomendaciones para preservar la reputación de la marca